Le sport, secteur clé pour le marché immobilier des commerces
Le sport occupe une place centrale dans notre société. C’est d’autant plus vrai depuis le déclenchement de la crise sanitaire qui, en plaçant le bien-être au centre des préoccupations et en consacrant l’avènement du télétravail, a libéré du temps pour le sport et généralisé l’usage de tenues plus confortables. . Le sport est également un secteur important de l’économie mondiale, dont le succès a fait grimper les revenus des grandes marques.
Entre 2019 et 2021, par exemple, Nike a vu ses revenus augmenter de près de 20 %, tandis que Lululemon ambitionne de doubler ses revenus d’ici 2025. « Le sport est aussi un secteur clé pour le marché de l’immobilier commercial. Si les grandes marques et les grandes enseignes sont de plus en plus présentes sur le web, les commerces ne sont pas en reste », précise Antoine Salmon, directeur du département Location Commerciale de Knight Frank France.
« Par sa vigueur et l’importance des surfaces louées sur les grands axes parisiens, le sport rappelle la fast-fashion des années 90 et 2000. A Paris, plusieurs enseignes de sport ont ouvert à la place d’anciens flagships de marques de mode », précise Antoine Salmon. Avenue des Champs-Elysées, le PSG a repris le magasin MORGAN au n°92, FOOT LOCKER a repris GAP au n°36 et LULULEMON sur l’ancien ZARA HOME au n°38.
Le même phénomène a été observé sur d’autres grandes artères, JD SPORTS a ouvert son premier flagship parisien en 2019 à la place de H&M au 118 rue de Rivoli, ADIDAS s’est implanté la même année dans l’ancien ZARA au 39-41 boulevard Haussmann ou encore FOOT LOCKER en prenant plus récemment l’ancien JULES du 133 rue de Rennes.
« La dynamique de ces dernières années s’est indéniablement accélérée, Paris bénéficiant d’un contexte dynamique lié à la poursuite de la croissance des dépenses sportives et au fort retour des touristes étrangers depuis la mi-2021. des magasins phares récemment inaugurés de grandes marques de sport auraient ouvert si Paris n’avait pas été choisi pour organiser l’événement », tempère Antoine Salmon.
Le dynamisme du sport et l’importance du marché parisien s’illustrent également par l’arrivée de nouveaux joueurs. En 2022, l’année aura notamment été marquée par les ouvertures en France du premier magasin NBA, au 20 boulevard Saint-Michel à Paris et de plusieurs magasins LIDS dans les galeries marchandes d’Ile-de-France (« Aéroville », « Belle Epine « , « Forum des Halles »).
« Ces ouvertures démontrent les ambitions et l’influence croissante du sport américain en Europe, également illustrées par l’expansion récente de ces deux marques à Londres et dans plusieurs villes britanniques. Plus généralement, ils sont une preuve supplémentaire des opportunités liées à la mondialisation du sport, qui sont utilisées par exemple par la société américaine FANATICS, poids lourd du sport business qui, en France, s’est significativement associée au PSG », explique Antonio Salmon De nouveaux acteurs du sport vont bientôt émerger sur le marché français, de nombreuses marques sont absentes de l’Hexagone ou n’ont pas encore de magasins en propre.
Priorité à la distribution en propre
« Si le sport contribue au dynamisme du marché de l’immobilier d’entreprise, c’est évidemment parce que le secteur est en forte croissance, mais aussi parce que de nombreuses enseignes souhaitent capitaliser sur ce boom en conservant ou en reprenant directement le contrôle de la distribution de leurs produits. magasins en propre permet en outre, aux grandes marques de sport de renforcer leurs liens avec leurs clients et de mieux contrôler leur image ; une démarche qui va s’accélérer et qui est très proche de celle adoptée il y a quelques années par les groupes de luxe, qui avaient multiplié leurs magasins de marque au cœur des plus grandes villes du monde », note Vianney d’Ersu, directeur adjoint du département Location Commerciale chez Knight Frank France.
Alors que la distribution propre représentait 15% de ses revenus en 2010 et 39% en 2021, NIKE entend par exemple porter cette part à 60% d’ici 2025. Cette stratégie, qui est aussi celle d’ADIDAS, PUMA, ‘ UNDER ARMOUR ou le géant chinois ANTA, passe par un renforcement des partenariats avec les grands distributeurs (FOOT LOCKER, JD SPORTS, etc.) et un soin particulier pour ses magasins.
« L’objectif n’est pas forcément d’augmenter le nombre de magasins, mais plutôt d’optimiser les réseaux de points de vente au profit d’établissements mieux situés, plus grands et plus spectaculaires », explique Vianney d’Ersu. C’est le cas d’Adidas, dont le nombre total de magasins a même diminué de plus de 20 % en cinq ans et dont la priorité est donnée à certaines grandes villes du monde, dont Paris. Nike, qui réduit également son réseau de magasins au profit de grands mégastores, comme ses « Innovation Houses » à Paris ou New York, ouvre cependant en parallèle des magasins plus petits (« Nike Live »), destinés aux consommateurs locaux.
Les flagships, destinations à part entière
Dans un contexte de marché de plus en plus concurrentiel, le magasin est en effet un levier essentiel de fidélisation et de différenciation, qui permet de mettre en valeur la marque et son histoire, d’adapter les collections aux goûts et profils des consommateurs. qui va bien au-delà de la simple vente d’articles de sport.
« Les nouveaux fleurons sont devenus des destinations à part entière. Les clients ne viennent plus ici uniquement pour acheter du matériel ou des vêtements, mais pour manger quelque chose, faire réparer des chaussures d’occasion, louer du matériel pour les tester avant d’acheter, rencontrer des ambassadeurs de la marque, profiter de collections exclusives issues de collaborations, bénéficier de conseils sportifs ou diététiques, jouer entre amis ou en famille, admirez des œuvres d’art contemporain et… partagez les meilleurs moments de votre visite sur les réseaux sociaux », observe Antoine Salmon.
Le sport est en effet l’un des secteurs du commerce les plus digitalisés et sans doute celui dont l’univers est le plus facilement exploitable par les technologies interactives et participatives.
Multiplication des formats
L’analyse du mix locataires des nouveaux ensembles commerciaux permet également de mesurer quelles enseignes sont les plus dynamiques.
Dans le domaine du fitness, BASIC-FIT continue de se démarquer : arrivée en France en 2014, la marque néerlandaise y compte désormais plus de 630 chambres.
Dans le domaine de la vente de vêtements et d’équipements de sport, INTERSPORT connaît le développement le plus soutenu. Essentiellement présent en périphérie, le groupe y accroît son influence depuis plusieurs années en ouvrant de plus grandes surfaces, dépassant souvent les 2 000 m2, par des créations ou transferts-extensions de commerces existants. L’objectif est de proposer une offre de services de plus en plus riche et de couvrir tous les sports, permettant ainsi de répondre à la segmentation croissante des clients.
Supermarchés, flagships de centres urbains ou mégastores périphériques ne sont pas les seuls formats à avoir le vent en poupe.
Les concepts développés par les distributeurs d’articles de sport sont de plus en plus nombreux et variés, comme les boutiques running ou vélo des groupes GO SPORT (ENDURANCE SHOP) ou DECATHLON (ALLTRICKS), les boutiques attenantes à SPORT 2000 et MONDOVELO ou encore les nombreux streetwear ouverts avec le Marque BLACKSTORE du groupe INTERSPORT. Ce dernier vient également de lancer sa nouvelle offre « outlet » dans différentes zones commerciales en France.
Enfin, DECATHLON multiplie depuis plusieurs années les petits formats pour se rapprocher des consommateurs urbains (DECATHLON CITY et CONTACT, corners ouverts dans les magasins FRANPRIX).
« La multiplication des formats répond au succès grandissant de certains sports ou catégories de produits et à la diversification des profils de consommateurs. Le tournant du digital est également crucial, dans le domaine de la vente comme de la communication : il pousse les marques à parfaire leur stratégie omnicanal, connectant au maximum le territoire dans une optique de proximité avec leurs e-clients, ou contribuant à la développement de grands flagships qui améliorent l’expérience d’achat. Au-delà de son poids économique croissant, le sport est donc à la pointe des dernières innovations du commerce et de la distribution », conclut Antoine Salmon.