Baskets aux couleurs de Lidl ou t-shirts qui reprennent et dérivent les logos des marques Migros : le secteur de la distribution cartonne avec ses collections spéciales vendues en quantité limitée. Ce phénomène de mode s’inspire largement des techniques utilisées dans le luxe.
Les baskets sont vendues plus de 1000 euros. C’est cher, surtout quand il s’agit de chaussures de la marque Lidl. Le hard-discount a bien fait il y a deux ans avec sa collection spéciale disponible en Allemagne, puis dans d’autres pays dont la Suisse.
En quelques heures, ils étaient déjà épuisés. Les pièces, vendues 12,99 € en boutique, sont rapidement proposées sur des sites de revente, où les enchères s’envolent. Ce phénomène se produit généralement pour les produits haut de gamme qui lancent généralement des éditions limitées. C’est ce qu’on appelle la drop culture : des pièces vendues au compte-gouttes.
« Dans l’industrie du luxe, l’attribution des nouvelles collections est toujours limitée par le point de vente », explique Anne Jézéquel, responsable du Master en marketing du luxe au CREA Genève, sur l’émission RTS Nouvo. Cette technique de création de valeur est appelée « marketing de rareté ». C’est l’une des stratégies que Lidl utilise. En France, par exemple, seules cinquante paires de baskets étaient disponibles dans chacune de ses 1 500 filiales.
La collab’ entre Migros et Strappazzon
Autre success story – 100% suisse cette fois -, la collaboration initiée l’an dernier entre la coopérative vaudoise Migros et le designer de St-Sulpice (VD) Sébastian Strappazzon. De ce mariage est née toute une ligne de vêtements, incorporant et dérivant des logos et marques du géant orange. Le jour du lancement de la première collection, l’été dernier, 50% des pièces étaient déjà vendues.
L’idée de ce projet est venue du responsable marketing digital de Migros Vaud. « Il fallait toucher cette cible digitalisée des moins de 35 ans, qui sont peut-être un peu moins représentés dans les communications de Migros, plus familiales », reconnaît Cyril Fayet.
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Pour le trentenaire, le succès de l’opération tient en grande partie à l’image très particulière que la Migros entretient auprès de la population suisse. « Je pense que les gens étaient très heureux de faire partie de quelque chose de très suisse », poursuit-il. « Lorsque vous voyagez à l’étranger, les produits Migros sont un lien indéniable qui relie les Suisses. »
>> Voir le rapport complet de Nouvo Decode :
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Le géant orange pionnier
Depuis 2010, la chaîne de supermarchés se distingue en vendant sur le site de vente fanshop.ch des produits dérivés estampillés de ses marques les plus connues : Bikini, qui porte le logo M-budget ; sac de voyage aux couleurs des sucettes glacées à la vanille ; pull avec imprimé « Migros-Kind » ou « M-budgetfesterne », organisés dans les boîtes de nuit à travers le pays.
« Certaines marques Migros sont vraiment iconiques, comme le thé froid ou le liquide vaisselle Handy », explique Cyril Fayet. Des marques que le géant de l’orange lui-même développe dans ses succursales.
Quand le luxe s’inspire de la rue
Aujourd’hui, même les maisons de couture les plus prestigieuses demandent à collaborer avec des marques très populaires. Par exemple, Balenciaga commercialisait des sacs à main fabriqués à partir de paquets de chips Lays, et Ralph Lauren proposait des vêtements dans le jeu vidéo Fortnite.
« Comme Migros, l’enjeu contemporain des maisons de luxe est de séduire la génération Z, c’est-à-dire les jeunes nés entre 1995 et 2010 », analyse Anne Jézéquel, experte en marketing du luxe. Une génération qui attend des marques de créativité, de qualité, mais aussi d’engagement. « Cela oblige les spécialistes du marketing à revoir complètement leurs plans et à proposer des réponses et des actions beaucoup plus créatives et surprenantes. »
>> Voir aussi le reportage de Nouvo « Pourquoi les prix des baskets augmentent-ils autant ? » :
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