Si la Baguette de Fendi a lancé le concept de it-bag en 2000, nous entrons aujourd’hui dans l’ère du meme bag : un accessoire fun ou ironique, visuellement percutant, à virer sur les réseaux sociaux. Le blague-à-porter coûte cher.
Tout a commencé en 2000 avec la Fendi Baguette, avec l’aide de la série Sex and the City, saison 3, épisode 17 : « Ce n’est pas un sac. C’est une baguette ! “. Le concept du sac est ainsi né, suivi du City de Balenciaga (époque Nicolas Ghesquière), du Paddington de Chloé (circa Phoebe Philo), de l’Alexa de Mulberry (dessiné par Alexa Chung, elle-même prototype du concept à partir de celui-ci – fille), le Saddle de Dior (époque John Galliano pour Dior printemps-été 2000, dépoussiéré par Maria Grazia Chiuri pour l’automne-hiver 2018-2019) ou plus tard Shopper de Telfar.
Mais jusqu’à aujourd’hui, tellement de tendances se succèdent et s’accumulent en même temps, notamment à cause des réseaux sociaux, qu’il devient difficile, pour ne pas dire artificiel, d’identifier un sac qui serait représentatif pendant un an. Pour commémorer l’époque, les créateurs semblent avoir trouvé une autre carte à jouer : la carte du sac en forme de blague, susceptible de faire le buzz sur les réseaux sociaux, j’ai nommé le meme-bag.
Exit le it-bag, les modeuses se démarquent désormais par des mème-bags
Peut-être vous souvenez-vous du faux sac fourre-tout Ikea du directeur artistique Demna Gvasalia pour Balenciaga ? Il propose alors une pochette en forme de paquet de chips Lays, voire une imitation de sac poubelle. Plus tard, c’est Jonathan Anderson qui proposera une minaudière en forme de colombe pour sa marque JW Anderson.
Si les sacs (mais aussi les chaussures et autres accessoires) ont presque toujours été une manne financière pour les marques de luxe, c’est principalement parce qu’ils posent moins de problèmes en termes de taille, de coupe et de saisonnalité : quelle que soit leur morphologie ou la météo, vous pouvez le faire. Sac à main. Mais ce qui est plus surprenant aujourd’hui, c’est qu’elle tente de séduire moins par une désirabilité évidente que par une sorte d’ironie ou d’espièglerie. A l’heure où de plus en plus de jeunes rêvent de devenir influenceurs, c’est aussi un bon moyen de s’assurer qu’une photo avec son accessoire meme-like puisse servir à gagner en viralité sur les réseaux sociaux.
Le mème-bag, un outil de distinction sociale, taillé pour la viralité
Et la demande augmente, selon Libby Page, directrice de marché de l’eshop de luxe Net-a-porter, interrogée par le Guardian sur le sujet :
« Les accessoires sont désormais un monde à part, plutôt que de simplement compléter le prêt-à-porter. Rien que pour cet automne-hiver, nous avons augmenté la gamme de sacs, chaussures et accessoires de 65% en raison d’une forte demande des clients. »
L’inflation pousserait également le grand public à dépenser moins en vêtements, préservant ainsi son budget d’achat potentiel pour les accessoires, produits d’appel dans le secteur du luxe. Ce dernier, souvent reconnaissable (le grand public reconnaît plus un sac Birkin ou Kelly qu’un prêt-à-porter Hermès) peut donner un look différent à une tenue. C’est un symbole social, un outil de discrimination de classe. Et moins il est fonctionnel, plus la performance du goût est précise, comme l’illustre le sac de chaise complètement inutile de Christine Quinn dans Selling Sunset. Mais c’est quand même cher, la blague à porter…
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