Vingt ans après avoir délocalisé la production de ses montres à Madagascar, le manufacturier français Pierre Lannier profite d’un déménagement majeur pour rapatrier son atelier en Alsace. « Nous avons restitué plus de la moitié de notre production. Tous nos modèles automatiques et chronographes, qui étaient vendus plus de 100 euros, sont à nouveau assemblés ici », annonce Pierre Burgun, qui préside à Ernolsheim-lès-Saverne (Bas-Rhin) . l’une des dernières maisons horlogères françaises.
Selon le panéliste horloger Panel 5, au premier semestre 2021, Pierre Lannier est devenu numéro un en France sur le segment des montres vendues à moins de 500 euros (part de marché dans les magasins spécialisés, hors ventes sur Internet). La concurrence est rude sur ce segment qui comprend des marques horlogères telles que Festina et Ice Watch, mais aussi des noms de mode (Hugo Boss) ou des marques suisses traditionnelles telles que Tissot et Swatch. « Nous avons une présence sur le marché qui dépasse notre notoriété », déclare modestement Pierre Burgun.
Parti après les 35 heures
Fondée par ses parents en 1977, la société s’est d’abord spécialisée dans l’importation de montres à quartz de Hong Kong, sous la marque Piratron. La marque commerciale Pierre Lannier est créée au début des années 1980. En 2001, face à la mise en place des 35 heures en France, Pierre Burgun décide d’ouvrir un atelier de production à Madagascar. « On leur a envoyé une montre en kit et elles sont revenues montées. Au bout d’une décennie, avec 25 ouvriers à Madagascar et avec des coûts salariaux dix fois moins élevés, il ne restait plus que 10% de la production en Alsace. On partait à l’étranger avec un un peu le cœur gros », avoue-t-il aujourd’hui.
L’entreprise de Pierre Lannier précise n’avoir licencié personne en France durant cette période de délocalisation. « Les ouvriers de la production ont été transférés au service administratif et après-vente. Il n’y a eu que des départs à la retraite, pas des remplacements », confirme Pierre Burgun. L’effectif alsacien (103 salariés au moment de l’ouverture de l’atelier de Tananarive, dans la capitale malgache) s’est stabilisé à 80 personnes fin 2021, et a promis de nouvelles embauches en production.
La relocalisation n’était possible qu’en montant en gamme les montres vendues. Le prix moyen de la marque Pierre Lannier est actuellement de 140 euros en magasin, contre 70 euros à l’ouverture de la filiale malgache. « Dans une montre à 100 euros, le mouvement correspond à 35% du prix. La main d’oeuvre représente 30% et le solde correspond aux autres pièces », explique Pierre Burgun.
La marque a rééquilibré ses ventes entre les modèles féminins, historiquement majoritaires, et les gammes masculines. Le succès des montres à mouvement automatique reflète également cette hausse des prix de vente. Avec des mouvements chinois ou japonais, l’automatique est vendue jusqu’à 300 euros chez Pierre Lannier. En 2021, ils représentaient 31,8 % des ventes de la marque alsacienne.
Les faiblesses de la filière française
« Je veux faire le plus de montres françaises possible. Mais ce n’est pas facile, faute de fournisseurs », analyse Pierre Burgun. « Parmi nos fournisseurs actuels, il y a des PME chinoises qui connaissent parfois des coupures d’électricité et se retrouvent alors dans une situation de vide. Il n’y a pas de fabricant de cadrans français, pas de mouvements automatiques français sauf dans le haut de gamme avec la fabrication franc-comtoise Pequignet. Et ce ne serait pas à nous de lancer la fabrication », regrette Pierre Burgun.
Pierre Lannier a généré 400 000 vues en 2021. Le chiffre d’affaires prévu pour cette année est de 17 millions d’euros, légèrement supérieur à 2019 (16,8 millions d’euros). Plombé par l’impact économique de la crise du Covid, l’exercice 2020 s’achève sur une baisse de 15 millions d’euros de chiffre d’affaires.
En 2017, le fonds Audacia ISF a pris une participation minoritaire au capital et apporté 1,5 million d’euros en fonds propres, avec deux objectifs : développer l’export et faciliter la succession familiale. Le fonds sera débloqué en 2023. « Nous pourrons placer un autre actionnaire minoritaire de l’extérieur », annonce Pierre Burgun, qui envisage cette méthode de consolidation d’une nouvelle forme de gouvernance et de renforcement de ses exportations.
Sur les marchés internationaux, l’entreprise alsacienne a affiché des performances inégales ces dernières années. En 2019, son chiffre d’affaires en Chine a atteint 1 million d’euros. Le marché est tombé à 70 000 euros en 2020, pendant la crise sanitaire. Le Japon, la Russie, l’Australie et le Mexique, où Pierre Lannier était présent, ont également chuté. « Nous ferons plus attention aux pays voisins comme la Belgique, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni », promet Pierre Burgun, qui rêve toujours d’une forte croissance des exportations. L’argument « Made in France » devrait faciliter cette transition.
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