Collaborations artistiques, produits dérivés lifestyle, cryptomonnaies et images de marque, les références du ballon rond rivalisent d’inventivité pour monter en gamme.
Ouvrir un magasin sur la Cinquième Avenue ? Rien de plus normal pour une marque de mode, de montres de luxe ou une galerie d’art internationale. Mi-mars, le PSG a inauguré son ambassade à New York sur l’une des routes les plus chères du monde. Après Paris, Doha ou Tokyo, le club parisien progresse nettement. A la rentrée 2021, il avait déjà fait couler beaucoup d’encre en remplaçant Hugo Boss, l’habilleur traditionnel des grands clubs de foot… par Dior.
Une personne proche du dossier confie qu’il y a cinq ans, Kering avait été approché pour demander à Saint-Laurent de devenir la tenue officielle de Paris. Mais le groupe de luxe avait à l’époque décliné l’offre, arguant qu’il était encore trop tôt. Aujourd’hui, les joueurs du PSG roulent pour Dior, son concurrent et voisin de l’avenue Montaigne.
Après avoir créé ses séries avec Jordan ou Stüssy, défilé avec Koché et réalisé des collections capsules avec, entre autres, les marques confidentielles mais pointues Louis Gabriel Nouchi ou 3 Paradis, la marque du PSG s’invite plus que jamais dans la sphère mode. La preuve avec « Off the pitch », un très beau livre collector de plus de 400 pages paru début 2022. Il détaille l’histoire du développement de la marque au cours des dix dernières années et toutes ses collaborations notables.
Même le Chelsea FC, le club anglais de l’oligarque russe Roman Abramovich – dont la vente record de 3,1 milliards de dollars attendait une décision du gouvernement britannique au moment de la rédaction – ne manque pas de tels outils. Il faut dire qu’aucun club de football n’avait jamais osé emprunter des codes jusque-là réservés à certaines marques de luxe.
Fabien Allègre, directeur de la marque Paris Saint-Germain depuis dix ans, tempère : « Nous avons adopté certains codes identitaires du luxe, développé la rareté, l’excellence, mais surtout nous avons misé sur la culture et l’art de vivre, cet art de vivre à la française, comme l’envie du monde.C’est pourtant un modèle économique similaire à celui développé par Louis Vuitton.Le malletier originel, qui s’est depuis diversifié, se présente comme un vecteur de culture.
Une intuition qui suit les dirigeants du PSG et ses nouveaux propriétaires qatariens depuis 2011. Génial : avoir positionné le club autour de la marque parisienne et de ses différentes verticales, art, mode et musique entre autres.
Un exemple de développement emprunté à… Louis XIV, rien que ça ! Jeune monarque, menacé de toutes parts, le Roi Soleil a su faire de Versailles et de son expression artistique des instruments de pouvoir. Le Paris Saint-Germain s’est appuyé sur une base éthique : Paris est synonyme de défense de la liberté aux yeux du monde et d’une base esthétique, objet de représentation, de fascination et de glamour.
Fabien Allègre se réjouit : « Tout montre aujourd’hui que nous avons su créer une bonne histoire sur de bonnes bases, également dans des secteurs où nous n’étions pas attendus : l’E-sport, où nous avons été pionniers depuis 2016. Et récemment la nutrition avec notre projet bio et vegan sur les Champs-Élysées. Notre base de fans grandissante, combinée à l’expansion de la marque à l’étranger, montre que nous sommes en bonne voie pour devenir l’une des plus grandes franchises sportives. »
Le club parisien reste une exception. Et ce pour trois raisons : la capitale est l’une des rares villes au monde de cette importance, qu’elle ne compte qu’un seul club à ce niveau, ses actionnaires sont un État riche, le Qatar, et la direction est stable depuis dix ans.
Pourtant, sa stratégie marketing n’est pas unique : Marseille a produit il y a deux ans un album de rap qui a été un énorme succès, et le Red Star FC de Saint-Ouen (93) a même embauché un directeur de création.
Cependant, tout le monde ne joue pas au même niveau. Barcelone essaie d’exploiter des valeurs telles que l’innovation et de se positionner comme une marque. Comme Manchester United. Les deux clubs ont ainsi revu leur gamme de produits et ajusté leurs stratégies digitales. Mais ils sont à la traîne.
Et que dire de l’AC Milan, qui depuis plusieurs années ne fait que copier obscènement chaque geste du club parisien ? Le club transalpin s’appuie également sur sa réputation de capitale de la mode et collabore avec des marques comme Etro ou Harmont & Blaine. Il a même dévoilé, comme le PSG l’avait fait avant lui, une collection capsule avec la marque française Koché. Adoptant sans vergogne l’art du copier-coller, le club milanais a également organisé un défilé à la Fashion Week de Paris et lancé un maillot avec une marque de mode.
Mais côté originalité, le PSG a tout de même un avantage : le club est en effet très actif depuis deux ans sur… les crypto-monnaies. Lancé en janvier 2020, le « PSG dollar » ou « PSG Fan Token » est aussi la monnaie numérique la plus valorisée parmi les clubs qui l’ont lancé. Paris est aussi le seul club à avoir un deuxième compte Instagram réservé à « l’art de vivre parisien by @PSG ». « Paris est le club de la nouvelle génération. Notre projet incarne les supporters d’aujourd’hui qui oscillent entre de multiples univers. C’est notre force », explique Fabien Allègre. A l’heure où s’écrit un nouveau chapitre pour la marque PSG, véritable game changer dans le secteur , il lui faudra rester vigilant et conscient d’une génération pour laquelle ce n’est pas que le nombre de maillots.
Horloger et stars du football des défilés de mode
On se souvient d’IWC ou de Dior (déjà) qui avaient choisi Zinedine Zidane comme égérie d’Eau Sauvage il y a vingt ans. La maison de mode et de parfums a récidivé en décembre dernier en annonçant sa collaboration avec l’attaquant vedette Kylian Mbappé, qui deviendra « ambassadeur mondial » de la marque, un statut plutôt rare. Avantages : Il est jeune, populaire, déterminé et aime la mode. Depuis 2018, Mbappé est également ambassadeur d’une autre marque du groupe LVMH, Hublot. Sponsor du football depuis 2006, l’horloger est proche de nombreux joueurs comme le Roi Pelé ou Maradona.
La même année, Virgil Abloh avait conçu un modèle de chaussures de football pour Mbappé. Avant lui, d’autres icônes du football avaient passé du sport à l’art de vivre, puis à la mode et au luxe : David Beckham (Breitling), Lionel Messi (lui aussi ambassadeur d’Audemars Piguet) ou Cristiano Ronaldo (Tag hein). Laurent Blanc est un compagnon de longue date de l’horloger IWC. Aujourd’hui on voit souvent Neymar ou Paul Pogba et Marco Verratti au premier rang des défilés de la fashion week à Paris, par exemple chez Balenciaga.
Jamais l’influence du football n’a été aussi forte sur la mode, et pas seulement à Paris. Moncler est devenu le partenaire officiel de l’Inter Milan. Balenciaga et Gucci ont également poussé dans les maillots et les gants de gardien de but. Ce qui était une tendance est devenu une véritable vague.