En 2021, une paire de chaussures vendue sur deux dans le monde était des sneakers. D’une culture de niche dans les années 90 à un véritable phénomène de société aujourd’hui, que s’est-il passé ? L’éclairage de Larry Deadstock, expert en la matière.
Tennis, basket et baskets neuves. Depuis son invention à la fin du XIXe siècle, la chaussure de sport a légèrement changé de nom, mais aussi de statut. Jusqu’à présent, il représente près de la moitié des ventes de pompes dans le monde. « Quand on parle de baskets, c’est pour évoquer la basket qui a été transférée de l’usage sportif, pour devenir un accessoire de mode, et potentiellement une pièce de collection. » Explication de Julien, 43 ans, plus connu sous le nom de Larry Deadstock. Dans sa boutique parisienne ou sur le site du même nom, mille cinq cents rares couples font chaque jour saliver toutes sortes de clients : filles, garçons, français, étrangers, jeunes, et même, ce jour-là, un vieil homme avec une casquette en coton, tweed et Cane, qui est ressorti ravi de la boutique, gardant sa compagne Air Max debout. »Aujourd’hui, le phénomène des baskets touche les fans de 7 à 77 ans », notamment, pas surpris, Larry, un enfant du hip-hop culture qui a commencé aux puces en 2007, a ouvert sa boutique en 2018, et est partie aujourd’hui ici. est un livre résumant mille de ses baskets préférées. L’occasion de prendre ce stock de collectionneur méconnu, qui peut représenter 25% du marché dans 2025.
Comment vous présentez-vous dans la vie, quand les gens vous demandent quel est votre métier ? J’ai dit que je revendais des baskets rares. Le vrai terme serait revendeur, mais la proximité avec le mot français « receleur » est problématique. Mon activité est tout à fait légale ; Je ne revends pas les produits volés ! Je compare souvent mon métier aux vendeurs-revendeurs de vinyles de l’époque. Au début, c’était du troc, il n’y avait pas d’argent.
Actuellement, le marché est estimé à 10 milliards de dollars et croît de 15% par an. On est loin du troc… Pour le grand public, le marché a explosé en 2012, lorsqu’on a découvert pour la première fois qu’il y avait eu une émeute aux Etats-Unis devant le magasin pour la sortie de la Jordan 11 Concorde. Les gens attrapent une paire de chaussures ! Les rappeurs américains se présentent avec des modèles jamais vus auparavant. Ils contribuent à leur crédibilité. Le phénomène du camping à l’extérieur puis arrivée à Paris : Il fallait camper quelques jours dans la rue si l’on voulait récupérer son partenaire, car la règle était « premier arrivé, premier servi ». Chaussures achetées 200 euros revendues sans problème, tout droit sortie du magasin, à 1 500 euros. C’est indéniable, ça aiguise l’appétit de beaucoup de gens. Lorsque nous avons ouvert en 2018, il y avait trois magasins. Actuellement, on en compte une trentaine dans la capitale, et toutes les grandes villes de province ont leurs revendeurs…
« Chaque couple doit avoir son histoire pour exister et être répertorié. »
Les marques sont-elles victimes de ce second marché ? Au lieu de cela, ils le traitent avec diligence. Ils sortent de gouttes, de séries limitées, se vendent rapidement et testent la popularité du modèle. La paire la plus vendue cette année reste la Jordan Dunk Panda noire et blanche. C’est la Stan Smith des années 2020, tout le monde la porte ! Nike en a sorti une bonne trentaine de fois, mais toujours en petite quantité, en restant triste. En 2012, le fabricant américain d’appareils a sorti des gouttes tous les trois mois ; aujourd’hui plusieurs fois par semaine. Et tout s’est terminé en quelques heures.
Dans la préface de votre livre, Mouloud Achour compare le marché de la sneaker au marché de l’art. Êtes-vous d’accord? Les baskets d’aujourd’hui sont des œuvres d’art. Certaines paires ne sont pas utilisées, mais sont affichées sous forme de statues parmi les acheteurs. Le côté artistique a mis du temps à être reconnu, car, au départ, la marque ne communiquait pas beaucoup sur ses créateurs. Pourtant ce sont de vrais créateurs : chez Nike, par exemple, la Air Max 1, signée Tinker Hatfield, inspirée de la forme du Centre Pompidou ; la Air Max 97 de Christian Tresser, avec de l’eau et des vagues décalées, Saucony a sorti une paire inspirée du poulet frit ou de la pizza. La paire de New Balance qui se trouve sur la couverture de notre livre représente le cœur, avec ses muscles et ses veines, et n’est sortie qu’à Chicago. Comme vous pouvez le voir, la narration est importante. Chaque couple doit avoir son histoire pour exister et être répertorié.
La New Balance 992 relookée par le designer américain Joe Freshgoods en 2020 vend de l’or sur la plateforme StockX.
Ces chaussures d’art coûtent en moyenne 400 ou 500 euros. Comment pouvez-vous confirmer l’authenticité? Il existe un site StockX, qui est une sorte d’échange de baskets, vous pouvez suivre les cotations quotidiennes pour connaître le prix d’une paire. De notre côté, la force du magasin est évidente pour garantir l’authenticité de nos produits. On a huit ou neuf points de comparaison, et souvent, rien que dans la case, on se fait une opinion. Si nous avons le moindre doute, nous ne le prenons pas.
« Vous voulez être différent, unique, ou au contraire vous identifier à la tribu : la sneaker est un accessoire de mode qui permet de le faire. »
Nous avons également trouvé de nombreux petits vendeurs amateurs, souvent très jeunes. Peut-on leur faire confiance ? Malheureusement, pas tous ! Mais leur présence est normale : quand on a commencé le camping dans les années 2000, veillant à ramener quelques couples, on recrutait des copains pour nous rejoindre ; ils achètent pour nous pour une petite récompense. Ils sont appelés « soldats » ou, par moquerie, Gremlins. Comme dans un film de Joe Dante, ils se sont multipliés et, maintenant, sont mieux organisés. C’est un métier qui fait fantasmer les jeunes ; Beaucoup pensent qu’il s’agit d’une ruée vers l’or, alors que la réalité est tout autre. De plus, très peu font carrière. Mais c’est positif, c’est le début de l’entrepreneuriat, ça les encourage à faire des choses pour eux-mêmes.
Quelle est la paire la plus chère que vous ayez vue ? Wu-Tang Dunk 1999 : Trente-six paires sont sorties pour la sortie de l’album 36 Chambers du Wu-Tang Clan, réservé aux amis et à la famille. Ils ont tous été fièrement utilisés auparavant, mais sont estimés à 25 000 €. Je connais un parisien qui en a une paire… qu’il refuse de vendre !
Cette tendance des baskets de collection va-t-elle durer ? Aujourd’hui, les chaussures que vous portez peuvent dire qui vous êtes. Vous voulez être différent, unique, ou au contraire vous identifier à vos pieds : les baskets sont un accessoire de mode qui vous permet de le faire. Pour les collectionneurs, c’est aussi afficher une forme de nostalgie d’une époque. De plus, les nouveaux partenaires et les nouvelles formes ne sont pas pour ma génération, mais pour la génération suivante. C’est pourquoi je pense que le marché a un avenir, car il se régénère : chaque nouvelle génération est nostalgique de la paire qu’elle portait autrefois. Alors la mode est un éternel recommencement : les dunks cartonnent aujourd’hui, c’est une silhouette quadragénaire !
Quelle sera la prochaine sneaker tendance en 2023 ? Nike a cessé de produire des Air Max 1, mais publie régulièrement des collaborations réussies avec des modèles en édition limitée. Si ce test est convaincant, il y a de fortes chances que ce soit leur prochaine carte. Ils ont également récemment sorti Shox de l’oubli, une collaboration avec Supreme. A surveiller, alors !
A lire 1 000 Deadstock Sneakers : la collection idéale, (écrit avec notre collaborateur François Chevalier), éd. du Chêne, 544 pages, 59 €.