La fermeture des salles de sport pendant le confinement pourrait être vraie pour la marque Keepcool. Elle est sortie forte. Transférée avant la crise par son premier franchisé, la société a récemment racheté 30 cinémas parisiens à son concurrent Neoness. Il s’est ainsi hissé à la troisième place du secteur, derrière Dutch Basic-Fit et French Fitness Park. L’ensemble pèse près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (150 en incluant les franchises) et compte 750 000 clients répartis dans 300 clubs.
Basé à Aix-en-Provence, Keepcool a changé de propriétaire en 2019 lorsque des difficultés financières l’ont contraint à la faillite. « Nous avons procédé à une profonde restructuration pour alléger la structure lourdement endettée », a expliqué son nouveau dirigeant David Amiouni, 38 ans, qui a repris 51% des parts du fondateur et de son associé Claude Marquet, président de GMB. groupe. Investissement.
Nouveaux déploiements
Le prêt contracté pour acquérir le réseau Feel Sport a été renégocié. Les 20 salles les plus rentables, sur les 100 détenues par Keepcool, ont été fermées. La masse salariale a été réduite et de nouveaux fonds propres ont été injectés par bpifrance et le Crédit Agricole, qui est au capital. Lorsque les deux associés ont signé le protocole définitif d’acquisition, deux jours avant la fermeture, l’entreprise était à nouveau en ordre de marche, prête à rebondir.
L’acquisition de Neoness est la première étape de son programme d’expansion. « Ce réseau dispose d’un terrain rare encore dans la capitale pour ce type d’activité. Cela nous permet de compléter notre maillage territorial en proposant à nos clients et prospects des clubs à moins de 20 minutes de chez eux, partout en France », explique David Amiouni. . Ce premier investissement sera complété par l’ouverture d’une centaine de nouveaux clubs dans les villes de plus de 50 000 habitants d’ici 2027.
Opérateur de salles
Le deuxième levier de croissance vient des services complémentaires. « Nous voulons être une grande marque de bien-être », explique le directeur. En plus du sport, le club propose désormais des conseils diététiques avec un coin diététique, des cours de yoga, de pilates et de relaxation. Cette nouvelle offre, portée par les aspirations post-Covid, représente déjà 5% du chiffre d’affaires de la marque et pourrait en couvrir le tiers d’ici deux ans.
L’entreprise souhaite également s’imposer comme opérateur pour le compte de chaînes hôtelières et de grandes entreprises en proposant des services adaptés de coaching et de room management, comme pour 10 hôtels de la chaîne Royal au Maroc ou du groupe Pernod Ricard. « Le bien-être ne s’imagine pas sans accompagnement », se défend David Amiouni.
Enfin, Keepcool mise sur les offres digitales pour attirer de nouveaux clients. L’entreprise proposera à la rentrée une application gratuite, qui a investi 1 million d’euros, pour trouver des conseils et des exercices vidéo à faire à la maison. Cette digitalisation s’accompagne d’une nouvelle offre « freemium » qui permet à chacun de se rendre gratuitement une fois par mois dans les chambres de son choix. Près de 100 000 personnes y ont souscrit.
