La fermeture des salles de sport pendant la détention aurait pu convenir à la marque Keepcool. Elle sort forte. Rachetée avant la crise à son premier franchisé, la société vient de racheter 30 cinémas parisiens à son concurrent Neoness. Cela le place à la troisième place du secteur, derrière le Basic-Fit néerlandais et le fitness park français. L’ensemble pèse près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (150 en incluant les franchises) et compte 750 000 clients qui se répartissent dans 300 clubs.
Basée à Aix-en-Provence, Keepcool a changé de mains en 2019 lors de difficultés financières qui l’ont conduit à déposer le bilan. « Nous avons procédé à une profonde restructuration pour alléger une structure lourdement endettée », explique son nouveau dirigeant David Amiouni (38 ans), qui a repris 51% des parts de fondateur avec son associé Claude Marquet, président de GMB Group Invest.
Nouveaux déploiements
Les prêts pour le rachat du réseau Feel Sport ont été renégociés. Les 20 salles les moins rentables, sur les 100 détenues par Keepcool, ont été fermées. La masse salariale a été réduite et de nouveaux capitaux ont été injectés par bpifrance et le Crédit Agricole, présents au capital. Lorsque les deux partenaires ont signé le protocole d’approvisionnement final, deux jours avant la clôture, l’entreprise était de nouveau en activité, prête à se redresser.
Le rachat de Neoness est la première étape de son programme d’implantation. « Ce réseau dispose de rares terrains bien positionnés encore disponibles dans la capitale pour ce type d’activité. Il nous permet de compléter notre maillage territorial en proposant à nos clients et prospects un club à moins de 20 minutes de chez eux, partout en France », explique David Amiouni. Ce premier investissement sera complété par l’ouverture d’une centaine de nouveaux clubs dans les villes de plus de 50 000 habitants d’ici 2027.
Opérateur de salles
Son deuxième moteur de croissance vient des services complémentaires. « Nous voulons être la marque de bien-être par excellence », poursuit le dirigeant. En plus du sport, les clubs proposent désormais des conseils diététiques avec des food corners, des cours de yoga, de pilates et de relaxation. Ces nouvelles offres, portées par les aspirations post-Covid, représentent déjà 5% du chiffre d’affaires de la marque et pourraient en couvrir le tiers d’ici deux ans.
L’entreprise souhaite également s’imposer comme opérateur pour le compte de chaînes hôtelières et de grandes entreprises proposant des services de formation et de gestion de chambres sur mesure, comme pour les 10 hôtels de la chaîne Royal au Maroc ou le groupe Pernod Ricard. « Le bien-être est impensable sans accompagnement », se défend David Amiouni.
Enfin, Keepcool compte sur son offre digitale pour attirer de nouveaux clients. A la rentrée, l’entreprise proposera une application gratuite, dans laquelle elle a investi un million d’euros, pour trouver des conseils et des vidéos sur des exercices à faire à la maison. Cette digitalisation s’accompagne d’une nouvelle offre « freemium » qui permet à chacun de se rendre gratuitement dans la salle de son choix une fois par mois. Près de 100 000 personnes y sont déjà abonnées.