Une bonne collaboration peut-elle suffire à relancer une entreprise ? A l’heure où le marché de la mode est plus saturé que jamais, des alliances apparemment improbables se multiplient et donnent naissance à de nouveaux produits. déchiffré
C’est essentiel pour de nombreuses grandes marques : après le succès vient souvent le creux de la vague. Et si les maisons de luxe les plus célèbres ont tendance à retrouver leur chemin grâce à un changement de direction artistique, d’autres risquent d’avoir plus de mal à retrouver leur chemin. Et c’est là que la collaboration peut s’avérer utile. Echange de bonnes pratiques par excellence, ce dernier permet à deux marques d’unir leurs forces et de connaître leur audience pour une influence optimale. Mais qui en profite le plus ?
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Un échange de bons procédés
Réponse : aux deux parties concernées. Quand Rouje, par exemple, décide de collaborer avec Damart, les deux marques sont gagnantes. Le premier parce qu’il offre l’expérience du second, spécialisé dans les pièces en thermolactil, un point conçu pour garantir chaleur et confort. Le second, parce qu’il a ici l’opportunité de rafraîchir son image tout en s’ouvrant à une clientèle plus jeune et plus pointue. Le tout sur fond d’une pièce fétiche transmise de mère en fille (de quoi renforcer encore l’idée de qualité tout en insistant aussi sur l’idée d’une mode qui transcende les époques, donc investissez les yeux fermés). « Damart est la marque qui me suit depuis mon enfance, je l’ai toujours portée, ma mère, ma grand-mère et ma sœur aussi. Je voulais vraiment imaginer et créer une collection intemporelle en collaboration avec eux. Plongez dans les archives de la marque, ce fut une révélation ! J’ai pu redécouvrir des coupes, des matières… Des essentiels du vêtement féminin, que nous avons réinterprétés avec notre bureau de style. Chez Damart comme Rouje, nous avons une mission commune : habiller toutes les femmes avec des éléments essentiels qui traversent les générations », a notamment expliqué Jeanne Damas à propos de ce partenariat.
Même schéma pour les différentes collaborations opérées par Barbour. Connue pour ses vêtements de qualité, la marque britannique a longtemps été le fournisseur préféré des bourgeois (et de la royauté) mauresques anglais. Mais en quelques années, le label a réussi à se forger une nouvelle image en s’associant aux bonnes personnes. D’abord, Alexa Chung, mannequin et it-girl ultra-suivie outre-Manche. Puis vint la marque Ganni, sa mode scandinave a fait ses preuves en un rien de temps. Plus récemment encore, Barbour a présenté une collection capsule conçue en collaboration avec Chloé. De quoi offrir à ses partenaires un morceau de son aura patrimoniale tout en reconquérant sa clientèle fraîche et de plus en plus écolo. « Prolonger la durée de vie de nos vêtements est au cœur de notre activité depuis plus de 100 ans et il a été passionnant de travailler avec GANNI car nous partageons les mêmes valeurs de marque. Notre collaboration est divisée en deux parties : une collection principale, qui est destinée à être décontractée et une gamme exclusive Barbour x GANNI Re-Loved, que nous sommes fiers d’avoir présentée au défilé GANNI lors de la Fashion Week de Copenhague cet été. Cette initiative de recyclage fait partie de notre programme Wax for Life, qui rassemble tous des services d’épilation uniques de Barbour sous un même nom et permet à nos produits d’être utilisés pendant de nombreuses années, en minimisant leur impact sur l’environnement. Cela correspond parfaitement à la vision et à l’éthique de nos deux marques », a précisé Paul Wilkinson, directeur marketing de la marque en novembre dernier. .
Les oubliées ressuscitées
Cependant, il arrive aussi que l’équilibre soit plus déséquilibré et que certaines marques aient tout à gagner à collaborer avec d’autres acteurs plus en vue. Leaders du marché à leur apogée, Champion, Juicy Couture et Schott ont notamment bénéficié de la volonté de Demna de bousculer l’ordre établi en 2017, lorsque le créateur a présenté une collection Printemps-Été composée principalement de ·travail chez VETEMENTS. Un retour par la grande porte pour ces griffes qui avaient un temps été les meilleures de la filière avant de tomber en désuétude et de côtoyer Levis ou Manolo Blahnik. C’est à eux de transformer le test après cette mise au point. De retour sur le devant de la scène, Champion a retrouvé sa place dans l’univers du sportswear, tout comme Fila n’a cessé de faire des émules après sa collaboration avec Fendi. Une impulsion due à son retour accompagné d’un grand nom, mais aussi due à l’exclusivité des produits proposés alors. Une tactique familière des marques les plus convoitées (Supreme (également reine de la collaboration improbable) et leur système de goutte ont fait beaucoup d’enfants) qui ont compris que la rareté naît de la nécessité et en ont capitalisé depuis l’aspect collector de ses produits. Ou la preuve ultime que deux noms valent toujours mieux qu’un.