L’intégration du segment de la beauté dans la stratégie d’un détaillant de mode n’est pas nouvelle. Le site de commerce électronique Net-a-Porter a lancé la catégorie beauté en 2015, suivi du détaillant multimarque Revolve, avant que la tendance n’explose, passant des détaillants d’électronique aux magasins physiques.
Alors que les marques de luxe et haut de gamme ont été les premières à allier mode et beauté, les marques de fast fashion et la grande distribution ont rapidement emboîté le pas pour proposer à leurs clients une offre plus holistique. Zara, River Island et Primark ont été les premiers à créer des offres de beauté, comprenant du vernis à ongles, du fard à paupières, du démaquillant pour le visage ou de la crème pour le corps dans leur assortiment.
Il n’est donc pas surprenant que les détaillants se disputent des parts de marché. Selon un rapport de Statista, l’industrie cosmétique devrait atteindre 758,4 milliards de dollars (environ 714,7 milliards d’euros) en 2025.
Interrogé sur les autres motivations du détaillant de mode pour entrer dans le secteur de la beauté, un porte-parole du cabinet de conseil Deloitte a déclaré: «Le secteur de la beauté a des coûts inférieurs – comme la gestion de concessions ou de vendeurs – donc moins de risque d’inventaire. »
« On a également l’impression qu’il est plus résistant à la récession, ce qui pourrait aider à amortir la baisse des dépenses en vêtements ou dans d’autres catégories. D’un point de vue plus positif, la beauté et les services associés peuvent améliorer l’expérience en magasin et augmenter les conversions. »
Qui est à l’origine de cette tendance ?
Pour de nombreux détaillants, intégrer le segment de la beauté n’est pas seulement une question de gain financier. Les marques trouvent souvent que cela leur donne accès à de nouveaux groupes de consommateurs. Il convient également de noter que le consommateur de mode typique a ses propres valeurs et, lorsqu’il est présenté avec des produits de beauté dans un environnement centré sur la mode, il a tendance à se comporter différemment du consommateur typique du segment de la beauté. Ce facteur est observé par Frederica Levato, Senior Partner chez Bain & Company, une société de conseil avec un accent particulier sur le commerce de détail.
S’adressant à FashionUnited, Mme. Levato a expliqué que la clientèle de la mode – un média initialement porté par la génération Y – évolue maintenant rapidement avec la consommation de la génération Z, un groupe qui, selon lui, recherche activement une expérience client à 360 degrés dans les magasins. Levato note que les détaillants réagissent à ce changement et déclare : « Les marques de mode transforment l’expérience qu’elles offrent grâce à cette approche à 360°, changeant le rôle des magasins pour qu’ils soient davantage un centre d’expérience et un lieu de rencontre, pas seulement transactionnel. . »
Il a précisé que la beauté est une catégorie très expérimentée. Cela permet aux clients de s’engager de différentes manières et peut contribuer à élargir le cercle des clients potentiels et de l’entreprise elle-même, en complément de l’offre de mode.
La marque Flannel optimise cette réflexion en proposant une expérience plus collective. En juin, l’entreprise appartenant au groupe Frasers a lancé une clinique « médias sociaux d’abord » dans son nouveau magasin de Liverpool, avec la marque de cosmétiques Esho. À cet endroit, les clients peuvent accéder à des traitements au laser, à des produits pour les lèvres sans injection et à des services HydraFacial. Cet ajout s’appuie sur la présence établie de Flannels dans l’industrie de la beauté, suite au lancement de Flannels Beauty en 2021 – où la société a également introduit un Beauty Bar et une cabine d’essayage « Beauty Dressing Room » dédiée aux produits de beauté).
Le médecin britannique Tijion Esho, fondateur de la marque Esho, qui a également récemment conclu un accord avec Asos, a déclaré que Flannel avait approché la marque parce qu’elle commençait à se concentrer sur sa propre stratégie d’expansion. Il a poursuivi : « Lorsque Flanels a présenté sa vision pour redéfinir le luxe et l’expérience d’achat, il m’a rapidement semblé logique d’en faire partie. J’ai toujours voulu montrer la voie du changement en créant, pour la première fois, un espace personnalisé conçu pour les médias sociaux, placé à côté de nos produits. A en juger par les réactions de la presse et du public, je pense que nous avons réussi. »
En signant un partenariat avec un détaillant de mode, le secteur de la beauté peut en récolter les bénéfices. Bridey Lipscombe, CSO d’Esho, a expliqué à FashionUnited : « C’est [pour eux] la possibilité d’accéder à un groupe déjà établi de consommateurs qui répondent aux mêmes désirs et besoins que notre communauté actuelle. Les acheteurs des secteurs de la beauté et de la mode partagent bon nombre des besoins importants auxquels nos produits et nos cliniques répondent. »
Comment le segment de la beauté est-il implémenté ?
Le partenariat avec une marque de beauté établie et de confiance n’est qu’un des moyens par lesquels les détaillants intègrent la beauté dans leur modèle commercial. Mlle Lipscombe souligne que l’ajout d’une marque comme Esho à leur offre pourrait répondre aux besoins d’un consommateur de plus en plus éduqué. Il ajoute: «Ils veulent des produits formulés cliniquement et soutenus par la science qui offrent vraiment des résultats à court et à long terme. »
C’est aussi ce que souligne Levato de Bain, qui observe que pour apparaître crédible dans l’univers de la beauté, une enseigne de mode doit développer ses catégories avec des spécialistes. Bien que de nombreuses marques aient adopté des licences pour entrer dans l’industrie, cette stratégie ne leur a pas permis d’intégrer pleinement la beauté dans leur environnement de vente au détail. Levato poursuit : « Les entreprises développent plutôt de nouvelles capacités et de nouveaux modèles commerciaux pour être crédibles et servir dans cette catégorie. »
Pour y parvenir, les détaillants de mode doivent tenir compte de nombreux facteurs, a ajouté Levato. « La beauté est aussi l’un des secteurs les plus avancés en termes de durabilité et des valeurs qu’elle véhicule aux consommateurs. Il est courant que les consommateurs soient plus conscients que la mode, non seulement envers l’environnement mais aussi en ce qui concerne l’utilisation des animaux. »
Les détaillants ont pris note de ce facteur. Des entreprises comme Boohoo et Primark, par exemple, ont récemment lancé des produits de beauté dits « écologiques » et « éthiques » sous leurs propres labels. Alors que Boohoo a créé une ligne de produits « végétaliens » parallèlement au développement de sa gamme de marques, Primark s’est associé à Fairtrade pour lancer une collection de cosmétiques visant à présenter une image plus propre à ses clients. Cette proposition s’inscrit dans le prolongement des efforts déployés par les deux marques pour introduire des pratiques dites plus « durables » dans leurs modèles de fast fashion.
Primark est un détaillant où la beauté n’est pas un domaine entièrement nouveau, ayant introduit ses gammes de cosmétiques et de maquillage dans ses magasins en 2014. Au fil du temps, le détaillant britannique a élargi son offre en fonction des tendances de consommation et de beauté. Paul Baldwin, son directeur commercial, maison, style de vie, santé et beauté, a déclaré que la marque avait « bondi » dans ce segment. Cette stratégie passe par la mise en place de concessions en magasin dédiées à la manucure et l’ajout d’un studio beauté développé en partenariat avec Rawr Express.
Baldwin a ajouté : « Nous avons investi dans notre vaste département de beauté, qui occupe désormais un espace autonome dans nos magasins et offre à nos clients une grande variété de produits de beauté à des prix abordables. Nous considérons notre département de beauté comme une partie importante de notre offre aux clients. »
L’accent mis actuellement par la marque sur la beauté découle d’une « réponse très forte » des clients à sa ligne de produits de beauté, a noté Baldwin, affirmant que la catégorie complète parfaitement les offres de mode de la marque.
Quelles autres stratégies ?
Les magasins spécialisés gagnent également en popularité auprès des détaillants de mode, qui lancent des catégories de beauté sous des bannières distinctes et dans de nouveaux environnements qui restent souvent liés à l’identité propre du détaillant. Des marques comme H&M, qui a ouvert l’année dernière son flagship H&M Beauty à Copenhague, ont commencé à adopter cette stratégie pour s’aventurer dans le secteur.
De même, Harrods a également élargi sa présence dans le secteur avec cette méthode, et a ouvert une adresse dédiée au segment beauté sous le nom de H Beauty. Le concept initial a été lancé en 2020, puis le détaillant de luxe a voulu continuer à développer l’expérience d’achat axée sur l’expérience et compte désormais cinq magasins H Beauty à travers le Royaume-Uni. Les sites accueillent un portefeuille sélectionné de marques et de produits visant à répondre aux besoins des clients locaux.
Discutant du concept, Mia Collins, responsable de la beauté chez Harrods, a déclaré à FashionUnited : « La philosophie du magasin de beauté H encourage les clients à jouer, expérimenter et célébrer leur identité à travers la beauté. Fort de cette idée, le grand magasin de luxe a introduit des espaces dédiés aux lunettes de soleil, aux soins de la peau et aux parfums pour hommes au magasin de Knightsbridge, pour offrir une « expérience de magasinage unique ». Collins a ajouté: «La vision derrière le nouvel espace était de rassembler des éditions facilement accessibles et organisées des meilleurs produits de soins de la peau, de parfums et de lunettes sur le marché, le tout en un seul endroit. »
Comment les détaillants peuvent-ils encore entrer dans le segment de la beauté et que prévoit l’avenir ?
Pour un détaillant qui a défini sa catégorie beauté, cela est devenu un élément important de sa stratégie de croissance durable. C’est particulièrement le cas chez Primark, où Baldwin affirme qu’il y a eu une « croissance significative » dans la gamme de produits de beauté de la marque au cours des dernières années, ce qui a conduit à de futurs plans d’expansion.
Elle a déclaré: « Il est façonné en connaissant les besoins et les désirs de nos clients dans le domaine de la beauté, de nos jeunes clients qui achètent les dernières tendances cosmétiques et optent pour de faux cils et ongles, à nos clients plus matures à la recherche de traitements. En tant qu’entreprise , nous continuons à investir dans notre expérience en magasin, ce qui signifie rendre l’achat de produits de beauté de Primark encore plus pratique pour nos clients à l’avenir. »
Il en était de même chez Harrods : la chaîne de grands magasins souhaitait étendre sa présence beauté en fidélisant les consommateurs et en incitant les acheteurs à acheter ses produits. Grâce au nouveau programme MyBeauty du détaillant, qui est lié à l’initiative Harrods Rewards, les clients peuvent accéder à une variété d’avantages réservés aux membres, tels qu’un accès anticipé aux lancements, événements et promotions. Collins détaille : « Le lancement de MyBeauty nous permet de nous connecter avec notre communauté d’amateurs de beauté à un niveau plus engageant, offrant des expériences et des avantages spécifiquement adaptés à leur passion pour la beauté et la santé. »
Même si la beauté est une industrie très saturée, elle a toujours un attrait pour les détaillants de mode. Ascenseur & La société conseille aux marques de commencer par envisager des possibilités proches de leur ADN et de leur cœur de métier. Il ajoute : « Commencez par des produits que vous pouvez vendre de manière croisée aux clients et utilisez ces catégories pour élargir votre base de consommateurs. Entièrement axé sur une stratégie cohérente avec l’ADN de la marque et les groupes de clients. »
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.