Marketplace BtoB, showrooms digitaux, application mobile et digitalisation des salons accélèrent le marché, mais optimisent également les échanges entre marques et enseignes. Cette évolution numérique impacte toute la chaîne de valeur et fait évoluer les métiers, notamment celui de la vente.

Qu’il travaille en indépendant ou en interne, le vendeur est responsable de la relation que la marque entretient avec ses détaillants, mais aussi de la présentation des collections sur son territoire et du bon emplacement en centre-ville. Il est l’œil des marques, analyse la concurrence et la dynamique d’un secteur.

Nous avons rencontré les acteurs du marché, de la marketplace BtoB au retailer de mode, pour comprendre l’impact de cette évolution digitale sur le métier de vendeur et savoir si l’on parle ou non d' »Uberisation » du marché. Les trajets des VRP sont convertis en vidéo.

Florent Tamisier, directeur associé Mars Branding.

Julie Le Gall, directrice associée Mars Branding.

De plus en plus de marques fonctionnent à la fois avec des agents commerciaux et des marketplaces BtoB

« Je ne suis pas forcément d’accord pour dire que le numérique va remplacer les hommes et les outils comme le showroom ou les salons », explique Pierre-Louis Lacoste, co-fondateur de la marketplace BtoB Ankorstore.

« Le constat que nous avons fait, c’est que le petit magasin indépendant n’avait pas beaucoup d’interaction avec l’agent ou l’équipe commerciale et que c’était surtout le grand compte qui était privilégié. Ne serait-ce que dans le plan de distribution d’une marque. grands comptes pour organiser ses capacités de production, c’est la règle du 20/80 : les 20% restants servent à approvisionner les petits comptes. »

Pierre-Louis Lacoste explique alors sa volonté de simplifier et de dynamiser la relation avec les petits comptes : « Pour cela le système Ankorstore est assez vertueux, on offre aux vendeurs la possibilité de prospecter avec Ankorstore et à chaque ouverture de compte, on offre 100 euros à le marchand sur sa première commande. Cela permet à l’agent d’être proactif. On introduit les frais de port, on s’occupe de la livraison et il y a une remise de 100 euros, on reste le meilleur outil digital d’ouverture de compte. »

« Les marques qui fonctionnent le mieux chez nous ne se déplacent pas. »

Les détaillants, pour leur part, constatent l’absence croissante de vendeurs dans leur secteur. Inès Aubrun, directrice du concept store masculin Aubrun Homme à Bourges, souligne que les marques ne voyagent plus et que même si les taux de sortie sont très satisfaisants, le manque de relations se fait sentir saison après saison.

« Mes marques phares, mon top ten, Lacoste, Tommy, Ralph, aucune ne bouge », souligne Inès Aubrun. « Je ne pense pas qu’ils puissent se le permettre. Ils développent leurs boutiques, leur site internet et ils ne se rendent pas compte que le travail c’est nous qui le faisons. Lacoste, on l’a depuis la nuit des temps, Ralf Lauren, on a été travailler avec eux depuis plus de trente ans.Les marques oublient que ce sont les détaillants et les vendeurs qui font le travail sur le terrain.Découvrir l’ADN et les valeurs d’une marque, les produits aux clients à expliquer, ce sont les concessionnaires qui prends en soin. « 

« Une marque qui me considère et qui fera preuve un peu d’affection, c’est une marque que je développerai plus que les autres, c’est évident. »

Même son de cloche dans le sud de la France. Elisabeth Dreyfus, gère une boutique de prêt-à-porter féminin à Angoulême appelée Elisa By Elisa et vient d’ouvrir une franchise American Vintage dans le outlet d’à côté. Elle exprime sa déception que la visite de terrain n’existe pratiquement plus dans son secteur, malgré l’importance qu’elle peut avoir dans la lecture d’un centre-ville.

À Lire  En Asie, l'abolition des droits syndicaux deviendrait la norme dans l'industrie du vêtement

« Les marques que je fais, je ne peux pas dire qu’elles viennent vraiment dans nos secteurs, qui n’existent pratiquement plus. Je regrette ça. C’est une honte.

L’évolution du comportement des marques et des acheteurs

Il y a déjà la relation et surtout connaître notre environnement de marque est très important, connaître notre présence dans la ville aussi, car il n’y a pas que Paris ou les grandes villes qui existent ! Ba&sh ne bouge plus, Isabel Marant ne bouge plus. Je note quand même que Zadig & Voltaire fait vraiment l’effort, ils sont très proches de nous. Ils arrivent. Et ça fait la différence, si vous devez réduire un peu vos budgets, il y a toujours l’influence qui entre en jeu. »

Du côté du retailer, l’évolution est nette et peut même être considérée comme un abandon. Mais est-ce vraiment négatif pour la santé de leur activité ? Fait intéressant, il semble que cela ne change pas seulement le comportement des marques. Il y a aussi une adaptation de la part des acheteurs professionnels. Romain Blanco, directeur général de la marketplace BtoB Le New Black, analyse cette évolution dans un livre blanc dédié aux mutations du wholesale, publié en mars 2022.

Selon Romain Blanco, les changements de comportement des marques et des acheteurs forment un cercle vertueux qui conduit à la digitalisation du processus de vente BtoB.

Cela pose question sur la réduction du nombre de commerciaux au sein des enseignes.

Le réalisateur note trois évolutions majeures dans la relation acheteur/marque :

« Tant que le commercial en qui on a confiance est derrière la caméra, ce sont les années et la confiance qui font l’orientation des achats. »

Le commerce de la mode s’oriente donc vers des profils d’acheteurs autonomes dans un rythme d’achat en fonction de leurs besoins répartis sur toute l’année. On est très loin du rendez-vous saisonnier unique de la commande. Dans ce contexte, il peut sembler logique pour les marques d’investir dans leur showroom digital plutôt que dans des forces de vente terrain.

Ce phénomène, enregistré par les foires, accentue fortement la mentalité globale autour de l’ordre autonome et numérique. En effet, WSN et Tranoï ont tous deux développé leur propre plateforme de mise en relation digitale entre marques et acheteurs, respectivement CXMP et Tranoï Link. Désormais, le spectacle, la découverte, le contact, les commandes peuvent être pris toute l’année.

Dans son témoignage, Jean-Pascal Teti, des magasins Trinity de Saint-Tropez, explique que pour lui la relation avec le vendeur reste la plus importante et cela joue même s’il reste derrière sa webcam. La confiance joue un grand rôle dans l’achat.

« Nous sommes très sensibles au rapport à la personne. Cela fait complètement partie de nos critères d’achat, et nous nous entendons extrêmement bien avec tous nos fournisseurs. On fait des showrooms vidéo quand on n’a pas le choix, il y a des petits couacs, mais ce n’est pas trop mal, même si c’est très difficile pour les matériaux. Et les vendeurs de chaque showroom sont là aussi pour nous guider et nous conseiller. »

En effet, tant que le vendeur est capable d’orienter ses clients vers la meilleure sélection et de recommander les meilleures adresses aux marques, son rôle restera essentiel.

A ces deux qualités, on peut imaginer que de nouveaux critères viendront bientôt s’ajouter aux profils recrutés, comme une notion avancée des réseaux sociaux, une capacité à mettre en place une application ou à intégrer un nouveau client dans un showroom digital, mais aussi présenter de nombreux capsules créées en partenariat avec des influenceurs à distance.