Plus élégant que la mode féminine moyen de gamme, le segment du sport colonise de plus en plus les centres commerciaux et les grandes artères du monde, multipliant les formats pour mieux toucher les consommatrices. Le spécialiste de l’immobilier Knight Frank s’est concentré sur ce secteur dans une étude qui a le vent en poupe : les ventes mondiales d’articles de sport devraient atteindre 400 milliards d’euros en 2025, soit un bond de 30 % par rapport à 2019 (selon Euromonitor). La crise sanitaire, qui a accru l’importance de la pratique physique et du bien-être et de la santé, a largement contribué à une augmentation de 42% des ventes internationales d’articles de sport entre 2016 et 2021.
Ce contexte favorable incite les acteurs du secteur à développer ou repenser leurs réseaux de magasins, et à tester de nouveaux formats. « Le sport est donc à la pointe des dernières innovations du commerce et de la distribution », précise le document.
Le sport est l’un des secteurs du commerce les plus digitalisés, Lululemon par exemple réalisant 40% de ses ventes en ligne, tandis que Decathlon est passé de 8% en 2019 à 21% deux ans plus tard. La montée en puissance du réseau est un élément clé pour comprendre les stratégies en jeu : elle incite les marques à « enrichir leur stratégie tous canaux, connectant le territoire au plus près de leur proximité avec leurs e-clients, ou contribuant à leur développement ». de grands flagships qui enrichissent l’expérience d’achat », précise Knight Frank. Ensemble, ils développent des petits points de communication urbaine (comme Decathlon City), ainsi que des grands magasins axés sur la visibilité et l’expérience (comme le magasin Lacoste ouvert sur les Champs Elysées ).
Pour de nombreuses marques, comme Nike, Adidas, Puma ou Under Armour, ces ouvertures se font d’elles-mêmes, ce qui leur permet de « se rapprocher des clients notamment et de mieux contrôler leur image ». L’objectif n’est pas forcément « d’augmenter le nombre de magasins, mais d’optimiser le réseau de points de vente, en faveur des meilleurs, des plus grands et des plus visibles ». Cette opportunité va augmenter. Face aux risques, et pour avoir le contrôle direct, Adidas prévoit de faire passer sa part de distribution de 38 % en 2021 à 50 % en 2025. Pour Nike, il s’agit aussi d’atteindre 60 % en deux ans. maintenant (contre 39 % en 2021).
Ces points de vente proposent non seulement des produits, mais aussi des espaces d’accueil, des services de conseil, de réparation et de location, des lieux de pratique physique, des animations interactives ou encore des animations et rencontres (avec ambassadeurs)…
A Paris, de nouveaux concepts ont débarqué en 2022, comme le drapeau NBA (basket) et le concept Lids, axé sur les casquettes. Pour 2023, Knight Frank évoque l’arrivée en février de Naked Copenhagen, le concept danois de sneakers pour femme acquis par Courir en 2021. Ils ont choisi le quartier du Marais. Or, dans la capitale, « le centre de Paris et en son sein se trouve le quartier des Halles, nœud de transports de la région et territoire d’origine du streetwear, qui contient la plus forte densité de l’offre sportive à Paris », soit 20% .
« De par sa force et l’importance des surfaces louées dans les grands axes parisiens, le sport rappelle la fast-fashion des années 1990 et 2000. A Paris, plusieurs enseignes de sport ont également ouvert à la place des anciennes enseignes phares de la mode. . » déclare Antoine Salmon, directeur de la location commerciale chez Knight Frank France. Le cas d’Eliseo Zelai est emblématique : le PSG a pris la place de Morgan, Foot Locker a remplacé Gap et Lululemon Zara.
Sur l’ensemble de la France, les enseignes et enseignes du monde du sport et des loisirs ont représenté moins de 18 % des projets de nouveaux centres commerciaux ouverts en 2022, contre 14 % au cours des trois dernières années. Basic Fit (fitness), Intersport et Sport 2000 connaissent le développement le plus soutenu en France, où le marché du sport représente une vingtaine de milliards d’euros.
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